美团京东饿了么被约谈背后：外卖之战为何打得如此激烈？

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求理性参与竞争。

最近几个周末，点外卖仿佛成了周末“全民运动”。按照三家平台此前披露的周末数据来看：美团单日订单量突破1.5亿单，淘宝闪购达到8000万单，而京东外卖在近期未公布相关数据，但在“618”活动时透露外卖日订单量突破2500万。这意味着，中国外卖行业的单日总单量已经从年初的1亿单增长至约2.5亿单。

此外，坊间还一直传言“抖音将上线团购版外卖”。不过，抖音方面在7月18日称，抖音生活服务聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。

一场围绕中国人餐桌的外卖“三国杀”正硝烟四起。

“战火”和钱都在燃烧

“战况”升级的节点，可追溯至2025年6月30日。

当天，阿里确立发起淘宝闪购的百日增长计划，核心策略是在每个周六冲单，内部将其命名为 “淮海战役”——希望如原型一般以少胜多、歼敌主力、决定战争走向。

在更早的2月，京东官宣进军外卖市场，0佣金招募商家，就连刘强东都下场送外卖。如今，美团推出0元券、0.1秒杀等大量补贴活动，而阿里打出500亿补贴计划，还复刻自己最熟悉的打法——继“双11”“618”之后，阿里试图打造一个新的全民促销节点：“超级星期六”。

相比之下，京东略显温和：除了大额外卖券的常规操作外，京东还投入百亿补贴支持商家，并且试图用每晚10万份16.18元的品质小龙虾这一“清奇”的打法获得消费者青睐。

时隔十年，这场补贴大战已进入“百亿对决”时代。十年前的外卖大战中，饿了么前CEO张旭豪曾表示，饿了么的补贴持续了三到四个月，“每个月补贴成本大概一个亿”。而一名竞争对手投资人曾在2015年10月接受财新采访时说，每个月美团补贴外卖3亿元。

关于2025年的外卖大战是如何开始的，各家有各家的说法。

一切看起来似乎是京东率先发起挑战——2025年4月上线外卖百亿补贴。紧接着阿里在4月30日升级淘宝闪购，携饿了么参与大战。作为电商巨头，阿里来势汹汹，在6月23日的全员邮件中，宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，并称“这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级”。

然而，一名京东内部的人士对财新表示，这场战争是从美团涉足 3C 手机配送开始的。美团从 2018 年上线闪购，并且在 2020 年开始发展前置仓业务，闪电仓由此也被视为直接挑战京东的次日达业务。

美团并没有公开回应这一说法。7月16日，美团核心本地商业CEO王莆中对参加此轮外卖大战的首次公开表态则是，不清楚对方为何要发起竞争，美团是“被动内卷、被动参与”。

这场外卖“三国杀”愈演愈烈，究其背后的深层原因，是谁都不愿意放过即时零售这块蛋糕。

即时零售增幅超越传统电商

据《2024年即时零售行业发展报告》，2023年中国即时零售市场规模将达到6500亿元，同比增长28.89%。这一增速远远超过了同期网络零售额11%的增幅。

所谓即时零售，指的是依托本地仓、门店或骑手网络，实现30分钟到1小时内送达的近场配送服务，覆盖餐饮、生鲜、快消、日用等多种商品。

数据显示，未来几年即时零售行业将保持强劲发展势头，预计到2030年市场规模将超过2万亿元。

早在2015年，电商巨头京东就推出“京东到家”。京东到家整合了线下商超、便利店、生鲜店等资源，为消费者提供周边几公里内商家的即时配送服务，配送时效为一小时。

京东扛起“电商外卖”的大旗，客观上也给阿里制造了有利地形。“我们也在赌，跟京东一起教育市场，建立让消费者用电商App点外卖的心智，以后不用装外卖App了。”一位淘宝员工对36氪称。换个角度看，阿里也不可能坐视京东成为外卖行业的第二名。

淘宝起名“闪购”也颇有深意，它跟美团的非餐业务同名。而淘宝之所以不直接用“外卖”一词，“是因为外卖的心智美团已经很强了，但‘闪购’的心智大家还在抢，谁抢到算谁的。”一位外卖行业资深人士告诉36氪。

对阿里而言，即时零售已成为关乎未来十年增长曲线的关键战场，也是撬动核心业务再扩张的重要支点。

即时零售市场规模急速扩张的背后离不开Z世代青年这一庞大消费群体的助力。相较于线下消费和传统电商，Z世代青年更青睐即时零售，在即时零售消费的用户比例中的占比高达41%。

增长危机之下，各家都在拓展自己的边界

除了上述三家在持续扩张业务版图外，其他头部平台也纷纷跳出传统定位，试图寻找新的增长突破口。

如今，不少平台也正面临一个共同挑战：增长的瓶颈。贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布的报告显示，在快速消费品的电商领域，淘宝和天猫虽仍占据较大份额，但其市场占比已出现下滑趋势——从 2020 年的 47% 逐年下降至 2024 年第一季度的 32%，呈现出持续下滑的态势。

与之形成鲜明对比的是抖音，抖音的市场占比从 2021 年的 3% 一路攀升至 2024 年第一季度的 18%，增长势头迅猛，在 2024 年第一季度更是首次超越京东，成为该领域的第二大电商平台。

同样，以“短视频”发家的快手也凭借下沉市场优势，将本地生活业务越做越强。《2025快手本地生活用户洞察报告》的数据显示，2024年，快手本地生活各城市线订单量均保持1倍以上的高速增长态势，四五线城市凭借着高于2倍的增速拉动快手本地生活业务的急速增长。

而在本地生活这片万亿级的黄金赛场上，自2023年4月底起，小红书开始入局。小红书以“图文+点评”模式布局本地生活，尽管在形式上与大众点评相近，但在内容上更侧重休闲娱乐领域。

据小红书CMO之恒在首届成长品牌大会上披露的数据显示，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家商品交易总额（GMV）同比增长436%。

此外，在传统电商增长放缓的背景下，拼多多也将目光投向了当下最火热、也最拥挤的战场——即时零售。据华尔街见闻在6月25日的报道，多多买菜将上线即时配送服务。拼多多相关人员曾在接受媒体采访时透露，该尝试旨在提升平台履约时效，让消费者有更好的消费体验。