贵价国货羽绒服高梵想在夏天卖货

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦



国货鹅绒服品牌高梵也有了向四季化发力的趋势，近期上新了两款短袖羊毛T恤。

新品延续了高梵鹅绒服一贯的特色——设计简约，以高品质用料为卖点，价格定位中高端。这两款T恤均为黑色纯色T恤，区别主要是男女款的版型差异，号称是高梵在米兰的户外奢研中心“专为亚洲身型设计”。两款新品都宣称采用了柔软的100%超细美丽诺羊毛，以及德国的纱线技术，还有恒温和抑菌功效。两款产品售价分别为699元和599元。

这不是高梵首次推出非羽绒类产品，该品牌此前也推出过几款单壳风衣外套。不过从上新的节奏和数量来看，高梵试水四季化的步伐较小；营销资源也还是向羽绒产品倾斜，目前高梵的抖音直播间内仍在反季卖羽绒服。截至发稿，这两款新品T恤上新半个月来，在天猫和抖音旗舰店内的销量还停留在个位数。

高梵向四季化转型并不让人意外。

过去几年，这个从线上闯出来的黑马品牌以2000元上下的鹅绒服切入相对空白的价格带，在国货羽绒服市场里站稳了脚跟。根据公开报道，高梵的年销售额已达几十亿元量级。

但过于依赖鹅绒服单一品类，也令生意出现明显的季节性失衡。根据蝉妈妈数据，高梵2024年全年销售额主要集中在1月，以及10月到12月，期间日销售额多在数千万元甚至突破亿元；然而一年中更长的时间里，高梵都处在销售淡季，日销售额在几万元到几百万元徘徊。

而羽绒服不仅是季节性单品，也相对耐用，加上高梵走的是高质高价的路线，其产品的使用年限可能更长，这也会影响复购率。

同时，随着高梵的线下渠道尤其是独立品牌门店逐渐完善，它也需要足够丰富的品类来撑起实体店在冬季之外的销售。高梵目前仍主要依赖电商渠道，此前仅入驻了线下的连锁买手店，以及在2024年秋冬于巴黎、北京、沈阳开出限时店铺。

高梵向界面新闻表示，品牌做四季品类拓展，是基于线下高端渠道拓展的战略，将围绕鹅绒服外套这一核心心智品类，打造“未来羊毛”内搭、裤子等成套的产品组合。



该品牌还向界面新闻透露，2025年高梵已布局包括北京、上海、杭州、沈阳等在内的高端商圈，相关门店将在秋冬陆续开出，其中包括高梵在线下的首家常设品牌店。

实际上，拓宽品类向四季化发展，对如高梵这样从单一季节性品类起家的服饰品牌来说，也是常见的发展路径。

在奢侈羽绒服市场里做到领先位置的Moncler和加拿大鹅都是如此。两者分别从户外运动服饰和御寒工作服起家，凭借核心品类羽绒服实现高端化转型后，都在拓展非羽绒产品以丰富品牌的时尚形象，支撑起奢侈品定位。如今Moncler的产品线已经覆盖从成衣到鞋履、配饰等多种品类，加拿大鹅也是类似，其2024财年将非派克大衣品类的销售占比提升到了46%。

国内羽绒服品牌里则有波司登这个典型案例。该品牌近年来加码功能性服饰赛道，除羽绒服外的另一重点品类为防晒衣，后者已成波司登在夏季的销售主力之一。值得提到的是，波司登在四季化和多元化策略上并非一帆风顺，早年其曾将产品线拓展至休闲男女装、保暖内衣、童装等，但业绩不升反降，于是又在2017年大幅砍掉非羽绒品类，重新聚焦羽绒服品类。

如今回看，波司登此前四季化转型而不得的原因很大程度上在于，其所拓展的品类与羽绒服这一核心单品并无逻辑上的关联，因此对消费者来说缺少说服力，也令品牌形象变得模糊。而对比来看，如今的波司登再度四季化时，找到了“聚焦时尚功能科技服饰”这条线索，令其品类拓展在逻辑上变得合理。类似地，加拿大鹅也曾表示，其对品类扩张的态度是遵循品牌功能至上的传统，“基于消费者的需求和品牌基因”来开发新品。

在这一点上，高梵似乎也有意识找到新品类与既有品类之间的关联。从前述品牌回复来看，高梵倾向于以核心面料为纽带，从已有的羊毛鹅绒服，延伸到羊毛上衣内搭、裤子等产品。

不过，离开了羽绒服领域，高梵要面临的竞争也更为激烈。

对于羽绒服这种偏功能性的产品，消费者或许倾向于选择聚焦这一细分赛道的专业品牌。但如T恤、裤子这样的基础品类，消费者更容易找到其他替代选项，关注的也并非只是产品的材质和功能性，还包括设计、品牌力等其他方面。而目前来看，高梵还是在以做功能性产品的思路来做非羽绒产品，例如将高端面料作为羊毛T恤的核心卖点，以此解释其为何物有所值。

现阶段，高梵还不是一个以设计和时尚形象著称的服装品牌，对消费者来说更多是一个偏实用主义的选择。高梵创始人吴昆明曾告诉界面新闻，其品牌受众“更注重产品品质”。

不过可以看到的是，高梵近两年也在花更多力气提升品牌力、推动高端化转型，包括到巴黎时装周走秀、在海外设立奢研中心、请来曾供职于爱马仕和迪奥的设计师担任创意总监等。诸如此类的举措也是Moncler等品牌走过的旧路，而从这些前辈的经验来看，在时装周走秀、明星代言等浅层举措下，最终还是要看品牌能否拿出品质和设计领先的多元产品组合。

从目前的进度来看，高梵的品牌化进程还尚未完全到位。暂且不谈产品，在线下渠道方面，高梵仍尚处于起步状态。吴昆明曾在接受界面新闻专访时表示，高梵2025年的首要任务是占领线下一线高奢商场。但这一计划的完成度如何，要到今年秋冬才能正式揭晓。