当直播带货也在走衰，图书行业能往何处去？| 世界读书日

界面新闻记者 | 潘文捷

界面新闻编辑 | 姜妍

这几天，关于董宇辉获得2024年度人民文学奖的“传播贡献奖”引起了热议。董宇辉曾经把《人民文学》杂志卖出近百万册的销量，成交金额近1800万元。他曾经在直播间多次推荐迟子建的《额尔古纳河右岸》，引发购买热潮。

董宇辉等头部主播的直播间撑起图书销量的同时，图书市场的整体销量却不容乐观。中金易云2024年纸质图书市场分析报告显示，2024年图书市场码洋为1111.64亿，同比2023年下降10.50%，当剔除文教类的刚需产品后，其他大类图书销售同比下降17.23%。

随着实体书店的萧条，电商平台风光不再，出版社纷纷入驻抖音、视频号、小红书，可是，为什么一边是直播带货带来的巨额销售量，另一边却是市场的萎缩、销量的减少、读者的流失？在第30个世界读书日来临之际，界面文化采访了多位业内人士，试图探寻出版社要如何面对当下的现实。

媒介导致阅读习惯变化，商业模式遭到破坏

开卷数据显示，在2019年，中国图书市场总体码洋规模增长至千亿元以上规模，此后便再也没有回到这样的高峰。在艺文志品牌主理人肖海鸥心中，图书行业的分水岭也许就在2019年，对很多出版机构来说，这一年是业绩的巅峰。她认为冲击有多方面，但阅读在人们生活中占比减少是很主要的。如果说人们曾担心过电子书给纸书带来冲击的话，现在，“读者愿意读电子书都值得庆幸，因为这至少说明他们还保留了阅读的习惯”。

今天，图书行业的从业者，也需要刷短视频、看小红书，肖海鸥谈到，社交媒体的整套机制设计得让用户很难离开，哪怕觉得食之无味，依然无法克制继续刷下去的惯性，故而哪怕是利用媒介推广图书的编辑也会觉得自己读书的时间在变少。而阅读恰恰相反，是“非常主动的、需要付出专注努力的”，但也由此获益，类似于“头脑瑜伽”。

对于北京贝贝特总编辑杨晓燕来说，2022年是一个特别的年份，因为这一年，网络书店的销量开始“可怕的跳水”，呈现出断崖式的下跌——例如，有时日销数字为个位数的图书都能进当当网（目前仍是中国最大的网络书店）图书分类榜的前20名，京东、博库等其他网络书店业务也都在走衰。肖海鸥说2022年，她有一本书长期霸榜哲学宗教类的新书热卖榜第一名，但她知道这本书的实际销量并不多，因而也就很清楚热榜的市场行情有多低迷。

杨晓燕说，从地面书店到到网络书店，出版社的利润已经在走低，网络书店时代培养出了一批非五折不买书的读者，到了自媒体带货时代，情况并没有好转，达人带货往往都有15%至30%不等的、以实洋计算的佣金，进一步削减了出版社的利润。

所以，出版社面临的困境，“问题可能不光是出在内容供给，也不光是出在读者需求收缩，还出在图书的商业模式被破坏得太厉害了。”世纪文景副总编辑贾忠贤告诉界面文化，电商平台对图书的压价销售、电子书平台跟出版社的结算，都以剥夺出版社利润空间的方式，实现了其他的增长，从而造成了行业外部对图书行业良性发展的破坏。

而时间又过去了两三年，今天的情况是，即使是直播达人带货的方式也在走衰。杨晓燕观察到，直播平台的第一波卖书的人很多都不再带书了，因为卖化妆品、卖生活用品都比卖书挣钱，书的角色变得非常尴尬，即使如此，大量出版社依然在投入自媒体达人带货，赛道也变得越来越拥挤。北京汉唐阳光副总经理李占芾也有类似的感触，“我和同行都明显感到，市场比去年同期下滑很多，视频号、抖音带货的博主都已经基本上带不动了。”

《出版商务周报》作者杨文轩在《出版业的10个真相，我们将如何面对2025？》一文中分析，这是因为“平台进入流量收割期，没有投放就没有流量”。书卖不动，卖了也不赚钱，所以现在即使是“东方甄选”和“与辉同行”也在减少卖书的频次。

在这种情况下，杨晓燕认识的一位老发行员跟她感慨，发了一辈子书，突然觉得自己不会发书了。

读者越来越不盲目下单了

读者不是不读书，而是“越来越聪明，不会盲目买单了”。贾忠贤说认为，几年前读者可能会为了作者的名气、图书的名气，或者是一种立场、一种共同体的氛围而买单，可是在当下这个时代，标签逐渐失效，人们在为自己通过阅读而带来的真实的获得感而“用钱包投票”。所以贾忠贤认为做大众图书最核心的一点，是让读者觉得“值”。

贾忠贤提供了一套方法论：在专注市场数据，判断读者的需求的同时，编辑要关注当今社会，大家关心什么事情，有什么事是有待解决的，构成一个个选题抽屉。例如，一个选题抽屉是教育，抽屉也有不同的小格子，对选题进行细分，例如把教育分为义务教育、高等教育、职业教育等部分。北京大学教育学院长聘副教授林小英《县中的孩子》，就恰好可以放进义务教育的抽屉里。

图书反映当今社会中读者的实际关切，这一点即使是在与现实有一定距离的历史类图书中也同样适用。李占芾认为，历史类书籍不会无缘无故卖得好，很多读者都很乐意在历史中看到现实，关照当下。举例来说，《年羹尧之死》之所以卖得好，就是因为很多职场人爱看。“一个得力干将（年羹尧）和领导（雍正）关系好的时候，天天吃吃喝喝，领导天天嘴上挂念你、说离不开你，结果突然有一天就把你干掉了。”汉唐阳光最近还出版了北京大学历史学系教授赵冬梅的《赵宋：如是我见》等一系列宋史主题的图书，就是因为近些年大家爱看宋朝，“宋朝是一个相对宽松的时代，不杀士大夫，没有大型的文字狱。”另一本近期出版的讲述中世纪历史的《黑暗王后:缔造中世纪世界的血腥竞争》，也和当下流行的女性主义思潮密切相关。

北京贝贝特近期出版了《吃的中国史》，作者是200万粉博主、南京大学考古教授张良仁。当被问及是否启用网红作者对销量有所帮助，杨晓燕说，自己做书从来不排斥网红作者，但更重要的是，作者应该一个圈子里的代表人物。比如，此前她做过余秀华、六神磊磊的书，这些人不仅仅是“网红”——在她眼中，余秀华是诗歌界最有影响力的诗人，六神磊磊是公众号时代最好的写手。“永远以作品本身为主，作者是某个领域里的头部，有流量，是加分项。”

李占芾也谈到，公司出版作品时，会首选头部作者，“秦晖老师（香港中文大学教授、历史学者）这样的作者，给我们啥我们就出啥”，对于新作者则要“以作品为重”。在当下的出版环境中，公司对选题也更谨慎了，以前编辑看看简介、目录，就会决定出不出一本书，现在必须结合市场进行判断。关于如何判断选题是否有潜力，能卖得好，李占芾给出的答案是，作品需要实现学术性和文学性的结合。“时代变了、读者也变了，写得干巴巴的不能激发读者的兴趣”。

对于每个普通编辑来说，具体该怎么做？肖海鸥提及，编辑往往会假想大众有一些趣味，认为大众读者喜欢读有噱头、有热梗、更轻松的作品，从而想着去做这样的书。后来她意识到，只把读者当做消费群体制造需求是行不通的。肖海鸥想到的解决方案，是“爱具体的人”，想象这本书出版后，哪个朋友一定会有兴趣读，在此基础上，再设想和这个朋友相像的还有谁，就能圈定第一批读者，这些读者的热情和号召力可以传递给下一批人，“让涟漪一圈一圈泛起”。

把一本书的宣传做到极致

杨晓燕认为，如今我们正处于“大变革的时代”，过去的图书推广方式渐渐开始失效。过去，作者出了新书，出版社会给作者铺排大量采访，这样做，大众读者就能了解书讯。然而现在机构媒体的营销助力却开始变得微弱。

贾忠贤也意识到，传统的营销渠道已经不那么有效，图书行业要让更多的人看到自己的产品，突破核心阅读圈层谋求更大的销量，就需要“把图书信息传播到流量在的地方”。



问题在于，流量在哪里呢？“一条”创始人徐沪生最近开了个人视频号，他说，以抖音为代表的算法重新制定了游戏规则，现在，优质的内容需要和人结合，“只有真实的个人才能拿到互动率，雷军有互动率，小米没有互动率。雷军哪怕有2000万粉丝，每个人都觉得我跟他直接对话。”对此肖海鸥很赞同，在图书营销中，营销编辑们也都感到今天拥有更大影响力的是个人。

纪录片导演范俭的《人间明暗》一书由北京贝贝特出版，去年在博主吴主任的直播间受到垂青，被选为年度十大好书之一，在直播间推广了好几回，总共卖出了两三千册。杨晓燕说，这相当于过去一个很大的网络渠道的全年销售量。2024年，《荒野上的大师：中国考古百年纪》由博主范大山带货，一条短视频的销售及溢出，使得这本2022年初出版的图书全网热卖，紧急加印，全年销量近16万册。“互联网时代，机遇也是存在的，但是环境也是艰难的。”

杨晓燕看到，现在有的出版公司并不注重一个编辑一年能做多少书，只要求尽力把每个单品做得量很大。具体做法就是找到一本市场表现最好的书“使劲做”，不断找角度、找话题，穷尽自己所有的资源，用所有的渠道去铺排，“在单品上投入更多，用更多的精力，做一些有效的创意性动作。”李占芾也谈到，汉唐阳光现在的一个策略就是把出书速度放慢，把一本书的宣传做到极致，不断找媒体、找博主，不断做活动、做读书会，让更多的人知道这本书。“不再以多品种来胜出，而是以单品的多销量来胜出。”

2020年，杨晓燕做了余秀华《月光落在左手上》的精装版，在各地进行宣推，到年底已经卖了小10万册。第二年，在他们已经不怎么做营销的时候，突然有一天日销数据窜到了一两千。原来，李雪琴说自己非常喜欢余秀华的诗，她的粉丝就做了一个相关的短视频，带动了这本书的销售。于是，他们对这条视频进行了投流，进行了跟进和关注。后续这条视频引发了“长达了一年半时间轰轰烈烈的销售”，直接卖到将近50万册。但杨晓燕意识到，不能把偶然性当成自己的功劳。她形容自己是西西弗推着石头，周而复始，万一哪一天创造了小奇迹，那是因为“选择的方向对、选择的作品对、幸运来临的时候也得接住”。

贾忠贤从另一个角度思考了这个问题。她说，图书行业内部的运作逻辑需要从粗放走向精细。比如，有的书是在做文化积累、学术传承，这样的高质量图书可以拿到各级基金的资助；有的书是面向大众市场，要通过实现销售才能盈利。这种情况下，就不好一概而论地要求所有图书都面向大众、具有市场潜力。打个比方，就像同样是制冷设备，有些是屠宰场的大冷库，有些是车载小冰箱，各自承担着不同的功能，面朝不同的消费群体，那他们的优化方向可能不都是越冷越好，大冷库可以追求速冻、小冰箱可以追求便携。在明确不同图书的侧重之后，就会发现书和书之间商业模式的差距“可能比电脑和服饰商业模式之间的区别还要大”。所以，应该明确不同类型图书的不同商业模式，在此基础上进行强化，让商业模式进行自我造血。因此，她认为当下的图书市场可能并没有饱和，反而可能是出版社对市场的需求呼应得还不够充分。